ZARA：速度是经验的本质 浪费也是一种价值

　　有名服装品牌ZARA，总是在全球最兴旺的城市的最兴旺的地段开大店，从而增加了固定费用，但从不在任何媒体打广告，这是为什么？

　　ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个竹席公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连环零售品牌。

　　1975年设立于西班牙的ZARA，隶归于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，活着界各地56个国家和地域，设立了超过两千多家的服装连环店。

　　企业家看法

　　看法1：好地段是对花费最好的分析

　　第一，在最兴旺的地段虽然看似增加了固定费用，其实这里面已经包含了广告的费用，也就是一部分的变动费用。

　　第二，兴旺地段更加能担保客源，加快产品和本钱周转。

　　第三，减省了产品的直接生产成本，同时也减省了物流生产成本。

　　看法2：物美价廉，重在销量

　　一个产品的固定生产成本和可变生产成本决定了它的售价。广告费用是可变生产成本，这项支出可大可小，但售价又决定了销量，所以ZARA的产品要求拉开售量，摊销生产成本。在兴旺地段开大店就决定了它的固定费用很高，可变费用很低，再加上人工流产量很大，会拉动它的销量，因此即使售价较低，整个店面的净收入却会提升。它的可变生产成本很少，所以它的献给毛益额会很大，以这种效果来讲，会比做广告更合适。

　　看法3：看重风尚，而非广告

　　我们都知道广告费越多，销量能够就越大，所以销量在一定水平上是靠广告费推上去的。因此，广告费就变成了一种直接生产成本，当销量没有穷尽大的时候，同时也大概需要广告费的没有穷尽大，这个时候广告费的可控空间舌常大。

　　但我们假设在兴旺地段的话，固定生产成本是一定的，也是有限的；对立于广告费没有穷尽大的空间，这样比起来，还是选择在兴旺地段开店的固定生产成本对立小一些，这是它的方式。

　　另外说到广告，ZARA本身是一个十分风尚的品牌，而且它的设计变化十分快，所以它大概需要在十分兴旺的地段，转移更多年轻风尚的消费者前来购买。这种做法比在地处偏僻的地方打广告不知道要强了多少倍。由此看来，它的广告并没有认识不清去铺垫，而是选在了在最兴旺的中心地段来做卖出。

　　看法4：广告做得好，不如顾客感想好

　　ZARA在最兴旺的大城市开大店，首先表现了这个品牌的方式。品牌方式就是选择一个符合它的地点，即与品牌相配合的城市和地段，在无形中达到提升品牌影响力和价值的方式。

　　其次，对目标客户定位对照准确。在兴旺的城市，ZARA目标客户的要求是变新快、本质好和品牌好，它的选址能够直接对准目标客户，能够更好地获取市场的一些要求或许设计的根源。

　　最后，兴旺地段人工流产量大、销量大，对产品的销量和价格都有很大的好处。另外卖场布置的对照宽绰、空间大，让客户购买的感想对照好，这对产品的定价也是十分有利的，同样对它的边缘收入也是有利的。

　　从固定生产成本来看，单看店面的固定生产成本对照高，但是综合来看，其生产成本不一样定高。这是因为它减少了广告费，我们都知道著名品牌的广告费投入舌常大的，仅在这一点上它的综合生产成本就要低得多。

　　看法5：体验销售比付费广告更有效

　　我们认为，它这样做的好处有以下两点：一方面，它不用做广告，这是因为它的目标人群比例对照大，比如说在人工流产量大的地段，进来的100个顾客里面很能够有20个是准客户，由此看来它的目标客户群体比例对照大。而且这些目标客户可能直接挨上到物品，能真现场体验，从而增加对产品购买的欲望。

　　另一方面，它不发生广告费，大大降低了在广告方面的固定生产成本，就可能把这笔钱用来弥补在兴旺地段上租房竹席或许装修房竹席的固定生产成本投入。这样对目标客户群体提供的固定生产成本很有对准性，假设是做广告的话，并不见得所有的顾客都市欣赏，或许喜欢这个品牌的物品。

　　点评

　　实际上企业家朋友们都已经讲到了事故的关键，那就是要不要增加自己的固定生产成本，这跟企业卖出的效果是有直接联系的。企业的生产成本决策，实际上跟筹划的决策关系密切。我们大家可能试想，一种是看到广告以后上街去找物品，还有一种是顾客口袋里揣着钱去逛街，这两种卖出模式对于商家来说，哪一个更容易达成呢？

　　相信解答一定是后者，让口袋里揣着钱的顾客出去逛商店更容易促使达成。因此我们可能发觉ZARA实际上就是瞄准了第二类人——揣着钱，一定要买一件衣服回家的消费者。明白了这一点，我们也就明白为什么ZARA一定要在兴旺地段开大店，塑造一流相貌了。

　　另外，ZARA开大店对它来说是一个十分重要的方式，它实际上是一个工作品牌，而不仅仅是一个产品品牌。它只是给大家提供一个风尚符号，这种风尚符号实际上是跟它的筹划决策和生产成本决策联络在一起。

　　与生产成本导向涉及卖出方法

　　ZARA的模式翻倒了我们当前很多企业的卖出方法。

　　一流的相貌表现在哪里？就表现在兴旺的地段开大店，这无疑会增加固定费用，但同时也减少了变动费用的不肯定性。

　　在费用支出上有一个十分重要的准则，即哪一种费用能为你争取更有保护的客源，这是企业费用管理的关键。

　　卖广告还是卖店

　　对于品牌商来说，开大店担负着品牌完善和途径发现的两层使命。每个品牌都盼望自己的产品更能取得消费者的看重和重视，于是各大商家在品牌相貌上下足了功夫，在最具商业价值的地方开大店就成为了诸商家的不二选择。但对于ZARA这样的快速风尚消费品牌来说，在商圈开大店，能实现赢利的却稀少无几。

　　ZARA套用了它们在国外一线城市开设大店的经验，在中华人民共和国的市场也如鱼得水，快速实现赢利。这不仅仅大概需要具有对消费力充分的理解本领，更大概需要具有很强的单店功劳承载力。

　　对于ZARA来说，大店的地点和面积对品牌的影响力要远大于在媒体上打广告，实际上开大店也是广告的一个组成部分，在人口聚集的商业中心，每天有数万名消费者看到ZARA的品牌，这笔账要远比那些舍不得在兴旺商业区开高端店，只靠广告销售物品的企业更盘算。从这个角度来讲，ZARA是把一部分的变动费用变成了固定费用。

　　速度是筹划的本性

　　当今社会最有价值的是时间，未来能够减省时间的工作方法才是最好的工作方法，也一定是最具争胜力的方法。因此，ZARA模式塑造的是一流的相貌、二流的设计、三流的本质和四流的价格，卖的就是一个“快”字。“小成批、多种类、快交货”方式可能说是ZARA的取胜工具。

　　与之相反的是我们也发觉了这样一个事实，百货公司模式渐渐被购物中心替代，综合型的商店越来越少，专一型的商铺越做越大。实际上ZARA以这种单一的工作品牌，多种类别的产品方式来维持它的运营，这样实际上就摊薄了它的固定生产成本。