彪马一撕蒙阴影 跑输同行 折戟欧洲杯营销大战

本想借帮助欧罗巴洲杯做足品牌销售的彪马却被自己帮助的球衣从背后捅了一刀。在几天前进行的欧罗巴洲杯小组赛上，身披彪马(PUMA)球衣的瑞士队频频出现衣服“撕裂”一幕，赛后彪马方面坦承衣服存在质量事故。体育大赛一直是活动品牌十分看中的品牌销售舞台，而这一“撕”怕将给近年来显示不佳、落后同行的彪马蒙上阴影。


　　球衣频被撕裂

　　0比0的比赛杀死并没有让一场欧罗巴洲杯小组赛赛后失去关心，抢镜的竟是球衣。在本届欧罗巴洲杯A组最后一轮瑞士队和法国队的比赛中，90分钟内至少四名瑞士球员球衣出现裂开情形，被迫下场更换。

　　瑞士球员身着的正是德国活动品牌帮助商彪马提供的球衣。对于球衣事故，彪马集团几天前发表说明称，瑞士队球衣事故是因为一批原材料纱线受到损坏，在高温、高气压以适时间未掌握好的情形下会发生上述事故。而这种有残损的材料只被用在了少量的瑞士国家队球衣中，品牌帮助的别的国家队(奥地形、捷克、意大利、斯洛伐克)球衣未出现相像事故。

　　彪马方面称，已经清点了所有球衣库存，可能担保相像的不幸事件不会再次发生。对于这起十分不幸的事件，彪马要向瑞士国家队和他们的球员歉意。据悉，这批彪马帮助的球衣均为土耳其制造。

　　蒙上阴影

　　欧罗巴洲杯先前是品牌销售的一个绝佳系统，但“球衣事件”无疑将给彪马的本届欧罗巴洲杯之旅蒙上阴影。

　　关键之道体育商量公司CEO张庆表示，彪马球衣事故会在欧罗巴洲杯舞台上产生放大效果，“一定会对品牌带来消极方面影响”。按照赛事的影响力来排序，欧罗巴洲杯一向被视为仅次于世界杯和奥运会的世界第三大赛事。统计数据表现，2012年欧罗巴洲杯收看率达到90亿人次，现在年预计将超过百亿人次。

　　看似“花絮”的彪马球衣事件在赛后引起球员和观众共同的戏弄和心有不满。国内观众则在社交网站写起了各种“段竹席”。

　　“按理由讲，帮助物品不应该出现这种事故”，张庆认为，这也反照出企业管理出现了事故，“按照职业一样运营方法，品牌商会十分重视帮助物品品控，会进行单独本质管理，甚至采用单独生产线生产帮助物品”。

　　品牌商对欧罗巴洲杯帮助投入了巨大生产成本并报以很高希望。统计数据表现，今年欧罗巴洲杯中，阿迪达斯是帮助球队最多的体育公司，在24支球队中共9支球队身穿阿迪达斯的武器装备，耐克本次帮助球队数量紧随其后，达到6支，而彪马公司有5支帮助球队进入欧罗巴洲杯，包括意大利、第二次打入欧罗巴洲杯的奥地形，以及独立后首次拿到欧罗巴洲杯决赛入场券的斯洛伐克。

　　对于欧罗巴洲杯的带行动用，彪马首席实行官Bjrn Gulden此前曾表示，预计今夏的欧罗巴洲杯和美洲杯会对功劳起到推行动用。

　　跑输同行

　　虽然拥有近百年的品牌历史，但彪马不论从体量上还是增速上都不及耐克、阿迪，而且也被Under Armour等刚兴起活动品牌斩落马下。

　　虽然2014年底出任女装新意总监的盛行巨星Rihanna (蕾哈娜)对鞋类卖出有收效迅速的提升，但受美金连续不断走强影响，今年一季度彪马卖出和赢利都不及市场期待。彪马最新发布的一季度财报表现，今年前3个月，企业净利2580万欧元，略低于市场期待的2700万欧元，按年增加4%。而对比在不到3个月内连续两次上调全年赢利期待的阿迪达斯以及国际同行普遍取得的双位数增加形势，彪马功劳明显落后。张庆坦率，行为活动风尚的建立者，彪马上世纪90时代依靠精准的市场定位取得了良好扩大，但目前已经落后，“不仅没有创新化机制，在当下移动因特网潮中也没抓住住时候”。

　　Bjrn Gulden在此前财报后电话会议上向考察师肯定，阿迪达斯品牌Superstar和Stan Smith等复古式样的活动鞋长期热卖确实具有优势。

　　在张庆看来，国际刚兴起活动品牌Under Armour也已给彪马带来巨大撞击，彪马想要取得打破也并不容易，“彪马在高管集体、品牌、途径等关键方面存在一定事故”。

　　不过值得一提的是，与前两年功劳苦苦支撑不同，彪马近期显示还算引人注目，女装、鞋类在Rihanna的推动下增加有力，该品类已经连续第七季实现增加。