鄂尔多斯跻身快时尚 谋求“逆生长”

以中老年消费者为固定客群的羊绒大佬鄂尔多斯打算撩年轻人了，只是，想要顺应趋势进发快风尚，勇气可嘉，挑战不小。

　　瞄准快风尚

　　7月19日上午，天津某鄂尔多斯专卖店内，一对穿着讲求的老年夫妇正在挑选衣服。“想趁着夏天来看看有没有反季打折的冬季羊绒衫，”邱妇女对记者表示。

　　邱妇女自称是鄂尔多斯的老顾客，只要是买羊绒羊毛制品她只选择也只信任鄂尔多斯。不过她发觉，“很多年前，鄂尔多斯就卖羊绒羊毛衫、毛裤这类产品，但最近几年好像做的东西多了，我看还有设计对照时髦的那些衣服。”

　　其实，这只是邱妇女看到的一些细微变化，鄂尔多斯未来还有更大的一步棋。7月14日，鄂尔多斯发表定增方案，公司制定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元用于销售途径开拓及品牌升级完善项目。

　　涉及品牌升级的内容是将现有的品牌做更加精细的分成，“鄂尔多斯1980”仍对准传统成熟客群，“ERDOS”是盼望转移“代替中华人民共和国中产台阶本质人群”的轻奢羊绒时装品牌，而“BLUE ERDOS”是面向25岁至40岁都市年轻客户群体的品牌，为他们提供高性价比的风尚羊绒。

　　在文告中，有这样一句话：“能否快速赞同消费者的诉求，在保持产本质量的先决条件下适时推陈出新，研发适销对路的产品，是考验风尚服装企业是不是具有中心争胜力的重要准则之一。”

　　对所说的快风尚，邱妇女表示不解，“高档羊绒已经是纸片了，现在去做年轻人的，年轻人会喜欢么，太乱了。”

　　主动?被迫?

　　鄂尔多斯成立于1981年，在中华人民共和国完全可能称为羊绒服装产品的始祖，大多数消费者认得羊绒能够都是从“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”这句广告语开始的。在大部分中老年人心中，鄂尔多斯已经成为高本质羊绒的代名词。

　　但是，鄂尔多斯好像并不满足羊绒老大的位置，其称近年来受到快风尚消费观的影响，盛行倾向变化速度加快，假设不能适时制作出趋势产品的话，对公司品牌和卖出功劳都将产生不利影响。鄂尔多斯进发快风尚意在“填补市场空白，增强公司的赢利本领”。

　　从这个角度而言，鄂尔多斯进发快风尚是主动答对市场变化之举。但从实际的情形来看，这也许是鄂尔多斯不得不做的举动，不是增强赢利本领而是为挽救下滑的功劳。

　　2014年鄂尔多斯年报表现，公司实现营业总收入155.68亿元，归归于上市公司股东的净利润4.22亿元，同比下降43.18%。其中，羊绒板块营业收入23.6亿元，同比下降16.03%。当时鄂尔多斯就指出“2014年，公司在筹划上碰上了对照大的困难”，并预计2015年甚至今后两到三年内，鄂尔多斯将面临严厉考验。

　　到了2015年，颓势依旧。2015年鄂尔多斯实现营收152亿元，同比下降2.11%;净利润2.41亿元，同比下降42.75%。羊绒板块营收为22.9亿元，较上年下降2.94%，毛利息率为41.29%，较上年减少2.24个百分点。

　　清楚，这些年在消费升级及国际化的大条件下，一直吃老本已经让鄂尔多斯感到危机了。

　　面临挑战

　　一向以中老年消费者为主要客群的鄂尔多斯能想办法进行新的试验，勇气可嘉。但是，未来的路上，面临的挑战会很多。

　　在服装职业资深察看人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，鄂尔多斯的这种行为让他有些不解。他认为羊绒先前就是很高底细产品，而西方的快风尚概念意义着摹仿、根本、法定汇率，“鄂尔多斯完全可能在羊绒区域扩展延伸，做好研发、制成、销售、品牌包装等。”他对新金融察看记者表示。

　　其实，鄂尔多斯早在2011年就制作出了“BLUE ERDOS”这个品牌，当时的定位是都市风尚女装。但这个品牌已经做了五年，在女装市场上的认知度还是很低。“风尚女装不论在风尚度还是意见速度上都不及快风尚，鄂尔多斯连风尚女装都没做起来，现在一下去做快风尚，它的提供链、设计会面临更大的事故。”一位从前的鄂尔多斯担任商对新金融察看记者表示。

　　退一步讲，即使“BLUE ERDOS”未来能做到用最快的意见速度提供最风尚的产品，但它的产品还是羊绒时装，这明显会受到季节的影响，和那些一年四季都能紧跟趋势的快风尚品牌相比，“BLUE ERDOS”在时间上会少一季甚至两季，品牌影响力将大打折扣。

　　而从外部的全体情形而言，也并不乐观。

　　日本国快风尚优衣库母公司迅销集团最近发布的截止到5月底的前三个季度卖出数据表现，期内税前利润大幅下跌46.4%至6.17亿美金，营业利润下跌23%至12.7亿美金。瑞典H&M集团上半年税前净利润下跌了22%，GAP集团的下滑则连续不断了更长的时间。和十几年前进入中华人民共和国市场的风景没有穷尽相比，如今各个国际快风尚品牌都出现功劳下滑、关店或放慢开店速度的情形。

　　业妻子士认为，本身毫无快风尚经验的鄂尔多斯又在快风尚的低落期进入，能不能做好，大概需要时间来回答。

　　记者就“BLUE ERDOS”关联事故访问鄂尔多斯，截止到发稿未得到回答。