快时尚发展副线,定位冲突难解

H&M、优衣库、GAP……这些往日的快风尚服装巨即镐头如今正碰上着功劳下滑的负担，“廉价”、“摹仿大牌”、“质量堪忧”也成为了外界唱衰快风尚服装的注脚。不过近日部分快风尚品牌已经将旗下的对立高阶产品线引入中华人民共和国市场，并且和大众产品线拉开次序，仅在部分门店进行提供。碰上质疑的快风尚品牌，正打算通过这样的方法在中华人民共和国市场寻求转变，转移不同次序的消费者群体，但是基于生产成本掌握的根本线索，副线仍然与这些快风尚自身品牌有着难解的定位抵触。


高阶产品线增光

近日，记者发觉，来自日本国的快风尚品牌优衣库忧愁在北京三里屯、西单大悦城的品牌店中制作出了“优衣库U系列”。与一样门店的产品不同，U系列将“高级定制”行为说明点，且没有将全系列产品推广至所有门店。记者从优衣库关联担责人处得到，今年6月，优衣库聘请了爱马仕的前任新意总监Christophe Lemaire出任优衣库巴黎研发中心艺术总监一职，U系列的设计也由Christophe Lemaire带领的15人设计集体操刀完成。

记者知道到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、连衣裙和夹克等物品。但完整系列产品仅在全国26家重点商店和官网制作出，别的门店仅有部分物品。在业内看来，这种新意型单品在部分门店提供的方法很有饥饿销售的意义，目前，优衣库在大中国市场的门店数量已经超过了500家。

无独有偶，除了优衣库外，另一快风尚品牌H&M旗下更具设计感的H&M Studio系列也已经上市。今年，H&M还扩展了这一连串的的产品，制作出了儿童服装。Studio的发售界限较优衣库来讲更为狭窄。记者发觉，H&M刚刚发售的Studio秋冬系列则只能在国内的7家门店购买。

从价位上讲，因为较好的材料选择，同时更具设计感，快风尚品牌旗下的这些小众系列产品平常会比大众线上的地基款略贵。举例而言，H&M官网上的男士夹克售价在399元支配，而经过设计师“加持”的Studio系列中，男士夹克可能卖到799元。

分流消费者

在业妻子士看来，将大众线产品和设计系列区分开来，有助于唤起那些对品牌现有设计作风产生“审美疲劳”的消费者，结果是刺激新的购买欲。服装职业专家赵培考察指出，一方面，快风尚品牌正在向消费者传布一种新的说法：看重生产成本的快风尚品牌也可能做出具有设计感、耐穿的服装。另一方面，这种饥饿销售的方法，可能为快风尚品牌抓到更多次序的消费者群体，特别是转移那些追求质量、设计感与独一无二特性的高收入人群。

实际上，优衣库此前已经依靠着“设计款”尝到了甜味。在Christophe Lemaire 没有加入优衣库之前，2015年10月，优衣库已经与这位设计师合作制作出了联名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名气，这一合作系列在中华人民共和国开售三分钟后售罄。“和爱马仕前设计总监合作的系列”，以及“爱马仕的设计，优衣库的价格”，成为了一段时间内优衣库在微博上的搜查热点。

尽管饥饿销售在短期内创立了火爆的情景，但是却难以维护长期筹划。赵培指出，快风尚品牌制作出的副线系列往往存在特定的主题思想和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”为主题思想，制作出了一连串的产品。但是如何保持这些特定的主题思想能够转移到消费者是个事故。

此外，虽然副线系列在短期内能够创立了购买的高峰，但是这种聚集在单一门店的卖出方法对于消费者来说也存在着购买阵营。“绝大多数消费者不会为了买一件衣服跑到很远的一家店去抢购。而放在电商系统上的副线系列，也往往会因为与大众线产品混杂在一起而失去独有的性。”

小众系列未成气候

2002年，优衣库进入中华人民共和国市场，并开启了快风尚品牌进驻的热潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快风尚品牌已经以消灭之势“进攻”了中华人民共和国大中城市的各大卖场。高性价比、较快的产品变新速度也成为了这些品牌共同的特性。但从去年开始，快风尚的“速度后遗症”开始显露，消费者也渐渐开始乏味所说的快风尚的消费恶性循环：购买廉价衣物-抛弃清理-再次购买。

赵培指出，对于法定汇率服装品牌来说，这种“快”的定位已经开始出现漏洞。今年，H&M、优衣库在中华人民共和国地域的增速都明显放缓。在这样的形态下，走向高端好像成为了一条必经之路。通过打开价位较高、设计与本质也较高底细副线系列，快风尚品牌正打算走出法定汇率快速的规矩，发现更高阶层的市场。

但是这种扩张还远远未成气候，在业妻子士看来，目前副线产品的发现对于快风尚品牌来说还停留在试水的阶段。赵培指出，实际上，既然取得了较好的卖出收获，快风尚品牌完全可能在普通门店中开设精品柜台，来提供这些价位较高的副线产品，或许发现独立的专营店。之所以没有这样做，恐怕还是受制于自身的定位，基于生产成本掌握的要素，不愿意长期提供这些要耗费更多优良面料和设计生产成本的产品。

今年，快风尚品牌的功劳出现了集体缩水的现象。据H&M宣布的财报表现，集团三季度的毛利息率下跌190个根本至54%，而去年同期则为55.9%。在中华人民共和国市场，H&M在2007年从前创立了82%的卖出增速，但在去年，这一数量已跌至16%。而优衣库2016财年的国外市场筹划利润同样出现了13.7%的下滑。

赵培指出，快风尚品牌的生活立命之本照旧是价格优势，即“一流的设计，二流的面料，三流的价格”，特定的副线产品能够会牵涉聘请额外的明星进行代言，这对于品牌来说也是对照大的开支。也与品牌本身的定位产生了抵触，这也是现在快风尚品牌没有大力扩大副线系列产品的原由地方。